品牌,活用才能活现!

ne51.com品牌内衣网 2015-11-26 字号: [大] [中] [小]

核心提示:最近,和业内知名的互联网企业、运动品牌企业、零售旅游企业的高层老总都谈到关于企业品牌战略运作层面的事情。

  最近,和业内知名的互联网企业、运动品牌企业、零售旅游企业的高层老总都谈到关于企业品牌战略运作层面的事情。正如我所料,品牌系统化运作和精细化管理慢慢在本土优秀企业中率先领跑,并迫切渴望成长和拔高,而且这三家企业都是境外和国内上市公司,都有相当良好的品牌认知基础。恰巧,不久又看到诸如“品牌核心价值是个屁”之类标题党的文章,感触颇多,在改革开放三十年后的今天,许多本土企业和品牌营销从业人员对品牌的认识、运作和评估还是处在模棱两可,认识不清的阶段。

  “品牌核心价值是个屁”的本土品牌无用论,主要集中在三点:1、国外企业发展历史悠久,不能拿它们来说事 2、品牌的核心价值是随市场环境变化而变化的,我们无法预测十年后的市场,怎么可能现在就定死了品牌的核心价值呢?3、品牌核心价值大都虚无,在实际运作中无指导意义。我想可能还是有许多品牌营销从业人员经常去教条的理解所谓的“品牌理论”,再加上尚缺实际的品牌操作经验,会混淆广告传播与品牌价值之间的关系。

  品牌的确需要时间去不断修正和凝练,品牌也需要因产业结构发生变化或市场对象发生变化而做相应调整,但品牌价值的实际意义肯定是积极的,这点毋庸置疑,而且可以具体指导任何传播沟通上的工作,只不过取决操作者的认识和水平问题。

  同样,亦有许多品牌倡导者,正因教条的照搬了“教科书”或国外的品牌体系,不能本土化运作和因势利导、因地制宜,也造成了诸多不切实际的想法,未免水土不服,我把它称之为简单的“拿来主义”。一个左,一个右,其实归根结底,都是对品牌理解不足和对本土市场认识不够。龙吟榜的创始人林俊明常说“广告无真理”,当然这句话是鉴于他从业几十年、对此行游刃有余的个人终极体会,所谓“无真理”是辩证的,无法则有法。品牌的管理和运作亦是如此,我们要充分理解和活学活用,才能使品牌发挥最大价值。

  因此,帮助于在快速成长中的本土企业,对品牌运作者的知识结构和实战经验、洞察分析能力无疑是极大的考验,就个人体会而言,有几点想和大家分享。

  一、品牌核心价值如何界定

  既然是品牌,那就肯定有其核心价值,而核心价值往往是在品牌所有的营销活动中得到体现。广告营销的主张不一定是和品牌核心价值是一致的表述,但却是一致的态度,这点是需要花功夫去平衡和把控。当然品牌的核心价值最终还是存在于消费者的大脑方寸之间,并非是企业单方面的“叫嚣”,品牌必须要把其核心价值付之于包括产品开发、服务等在内的经营活动,那么品牌主张会和消费者的认知联想达到一致。宝马的“驾驭乐趣”和奥迪的“突破科技启迪未来”都称得上品牌所制定的价值目标与消费者确立的品牌认知是高度一致的。但同样是豪车的奔驰却让各位一下子记不起来它的品牌核心价值主张,可这并不影响,它在消费者心中的认知度,可见核心价值主张的沟通诠释、行动力、执行力要比一句话更重要的多,也就是说我们确立品牌核心概念这只是品牌长城的第一块砖而已。

  品牌的核心价值,绝不仅仅以为是情感价值,所以,我们对品牌的界定要更宽泛些,品牌核心价值完全可以以产品功能为利益点、或带给消费者利益为考量原点,甚至以服务差异、价格等做为品牌核心的价值。这些我个人认为,没有任何禁锢,要看具体行业,具体产品来具体的分析。一汽大众曾为捷达车的品牌核心价值确立为“汽车价值典范”,其实就是突出性价比和价格优势,也与广大车主认知的“皮实”“耐用”相一致。

  品牌的核心价值,在快速成长的环境下,可以随时间变化而变化,但我个人认为除了产业结构发生变化、市场目标发生变化,其核心应是延展和提升。百事的“年轻一代选择”到“渴望无限”,恰恰是品牌核心深层次的延展,而非改变。

  二、想清楚现阶段品牌价值的落脚点在哪里?

  市场、行业、经营方式不同,品牌表达的重心就应有所不同。

  互联网,更侧重于给网民提供网上服务所创造的价值和体验。当当网的核心价值:1、低价 2、提供传统渠道无法提供的多样化选择 ,这就是网上第一书店的品牌价值,无须形而上,只要能切实的为网民提供低价、快捷、多样的服务,就是品牌所追求的目标,也是企业经营的价值,同样也希望是广大网民所认同的品牌价值。俞渝说,这个目标过去如是,将来也是如此,十年不变。

  阿里巴巴,“天下没有难做的生意”,为广大产销不畅的中小企业搭建了网上贸易平台,这就是电子商务的品牌价值所在,对某些企业或品牌,它的核心价值是受其经营策略影响,故会更直接而显性,并且完全能与其企业整个运营策略相一致,具有极强的指导意义和可操作性,所以,就这点而言,所谓的品牌核心价值虚高无执行性显然是偏颇一词,对品牌理解过于教条。

  而运动品牌、奢侈品牌,其品牌的重心就不那么简单了,没有精神感召力,就无法构成其高溢价能力。而且要把品牌进行精细化管理和系统化传播,才能让消费者去认同。这一块的职业化要求也是最高的,需要极强的消费者洞察力、产品价值挖掘能力和市场判断力,因为你卖的除了globrand.com产品本身功能之外更有太多的附加值,其品牌渗透的手段也呈多样性和差异化,而且要大大的不同。有能力奢侈消费的人群,会经常去消费同类产品,如品牌不能提供与众不同和粘合度,消费者自然会尝试其他品牌,这是品牌的挑战之一。就象哈根达斯,当 “爱我,就请我吃哈根达斯”的情感诉求和营造的温馨体验面临更多同类品牌挑战时,除了进入市场较早认知度上的优势外,它是否还持续具有与众不同的体验呢?显然,哈根达斯的“爱情符号”在弱化,情感认同在递减,爱我,照样可以在隔壁的“爱西西里”、“圣酷石”享受同样的美食体验。

  快消品和大流通渠道的产品,品牌更落在消费者的利益承诺上,当然有功能利益也有把碳酸饮料卖出“美国文化”的情感利益,这之间的选择会应产品、目标人群不同而不同。但有一点,品牌的核心价值会更隐性,更侧重企业经营的方向,如海尔的“真诚到永远”,而产品诉求更显性。

  其实,许多品牌价值的制定更是有战略意义,是企业以品牌为导向的现代化管理的方式,通过企业内部统一的品牌工作语言内外传递。因此,品牌它不是公式,但会有原则。

  三、品牌传播推广因市利导

  所谓因市,就是市场策略。这尤其对本土或中小型企业的发展,更要清楚的知道品牌的表现可能需要在前进中调整。但调整不等于是没方向或不尊重消费者的拍脑袋决策,而是有清晰的品牌目标,更要有科学的分析和决策的工具,我们在这个阶段很容易犯不是“左”就是“右”的毛病。

  我曾经服务过一个快消客户,而市场部的负责人原来是做高档化妆品的,在市场传播推广中,她要求元素的一致性,反而致使了表现呆板缺乏活力。当时遭到了我的拒绝,品牌强调一致性原则,但没有反复,一致性就没意义了,如果你的产品投入力度不大,那么市场“注意力”要比“一致性”更为重要,这是个循序渐进的过程,取决于你处于市场的哪个阶段。

  相反,有许多本土企业,他们对品牌的随意性也会出乎你的想象,有的时候传播渠道上的表现让你无法相信是一个品牌。造成目标人群定位上的模糊、品牌认知不清晰。有个化妆品牌,进商场和药妆的专柜,卖着较高的价格,却大量在做电视直销。致使,目标人群对品牌无法建立可信度和品牌信赖感。

  当然,有许多国际品牌,在介入这个市场时品牌也会小心谨慎,会做大量的分析工作,以确定在中国市场上的品牌表现的适应性,最后一举攻破。

  因此,不管是处于哪个市场位置,我们都需要客观分析,而既不能不切实际,也不能“千变万化”。

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