品牌管理误区(一)

ne51.com品牌内衣网 2015-11-26 字号: [大] [中] [小]

核心提示:在建立品牌的过程中,由于惯性思维的存在,导致很多企业忽视了品牌管理的本质,导致了大多数企业在建立品牌的时候很多都是从企业的角度出发,没有与消费者这个品牌最应该面向的主体建立互动与沟通,不可避免的出现很多品牌管理误区。

  在建立品牌的过程中,由于惯性思维的存在,导致很多企业忽视了品牌管理的本质,导致了大多数企业在建立品牌的时候很多都是从企业的角度出发,没有与消费者这个品牌最应该面向的主体建立互动与沟通,不可避免的出现很多品牌管理误区,这更为品牌管理增加了难度。

  一、在哪里建立品牌?

  不少管理者都强调建立品牌,但在哪里建立?如何建立?是以消费者为中心?还是以企业为中心建立品牌?

  一说起建立品牌,大多数的品牌建设者或者策划方案,都会强调建立品牌的方式,如这类策划案大多数都是广告投放策划案、公关活动策划案,或者是一些诸如品牌赞助活动的策划案。但品牌会存在于哪里?品牌是以什么形式建立的?统统都被忽视了,造成的一个结果就是很多企业一说起建立品牌,就是动辄以广告投放或品牌赞助为主。

  从产品或服务的消费过程来看,以活动或者赞助的形只能是让消费者接触产品或服务的利益点,消费者只有通过对产品的使用或服务的体验,才能对品牌产生一个切身的体验,这个体验无论从产品或服务的质量,还是从品牌所能代表的内涵、个性与产品产生的联系等,都能形成消费者对于品牌的至关感受,这个品牌感受就是一个完整的品牌建立的过程。产品或服务的质量是否过硬?是否可靠?是否会让消费者放心?这都是建立品牌的关键,忽视了消费者,就等于失去了建立品牌的主体,换句话说,消费者才是品牌存在的主体。如果没有消费者,单纯以企业的各种手段去建立品牌,犹如无源之水、无本之木,也就失去了品牌存在的意义,不围绕消费者去建立品牌,也肯定不会收获品牌。

  二、以什么形式建立品牌?

  企业都想做大品牌,但以何种形式建立品牌?以何种形式推动品牌的发展?以广告大战来打造品牌,以公关活动来打造品牌,以声势浩大的品牌秀来赢得一时的品牌曝光,这都是目前企业正在使用的建立品牌的手段。可笑的是,很多企业认为企业做做高层的访谈、买几个荣誉的牌子就是做品牌,还有很多企业以为发表大量的新闻稿就是做品牌。从消费者的角度来说,以广告、公关等营销手段确实能让消费者接触到产品和服务,后续以销售让消费者实现其使用产品或服务的目的,最后形成对于品牌的印象和感受。从另一个角度来说,消费者对于品牌的印象不仅仅来源于产品或服务,品牌的代言人、品牌的赞助活动、品牌的广告等营销手段又让消费者对于品牌的印象和品牌的增值加了不少分。综合消费者的需求与企业营销所用的手段来说,品牌的建立和发展一方面需要依靠产品和服务的驱动,产品的技术和质量,服务的水平高低等都与品牌能否增值息息相关;而品牌营销所用的一些具体的营销手段,又为品牌的影响力传播的更为深远,让消费者更直观的对品牌做出评价。这样看来,品牌发展和增值就需要产品和服务、营销手段的密切配合,以产品赢得消费者,以营销手段来打造品牌也是品牌管理最常用的手段。建立品牌的手段也并不只是营销手段,售后服务也能当做建立品牌的手段。

  如海尔,海尔的品牌建立与其服务有着直接的联系,以“真诚到永远”的服务支撑起了海尔的品牌,可以说完全以围绕消费者为中心,以售后服务打倒了消费者。不可忽视的是为数不少的品牌只重视营销或者策划,不重视产品和售后服务等,造成消费者前面刚刚以产品或服务感受到品牌的魅力,后面立刻就被产品的质量和售后服务彻底抛弃,如同“捡了芝麻丢了西瓜”一样,这种忽视消费者,忽视品牌建立的主体的做法,让消费者对一部分品牌彻底失去了信心。以广告、公关、活动等营销手段来打造品牌,确实会让消费者感受到品牌的存在,感受到品牌的实力、品牌的高度,但无论何种手段,都必须能对消费者产生联想。

  如某企业的产品发生了严重的质量问题,售后服务怎么办?是维修?还是退换货?该企业迅速作出耗资3000万元人民币的免费退换货决定,使得该品牌在消费者心智中产生了直接的说服力,这种品牌的建立直达消费者,成功塑造了在消费者心智中的品牌形象。但大多数企业在以各种手段建立品牌时,都忽略了品牌的支撑点在哪里,做品牌重策划和销售,忽视了消费者的存在支撑。如乳业不断爆发的三聚氰胺毒粉、非法添加门、致癌物质、激素门、结石门等事件的发生,表面上看是由于企业的管理出现问题导致的,但从本质上看,正是由于忽视了消费者这个品牌支撑的主体,过于重视策划和市场运作这种品牌发展和包装的手段,忽视了品牌的根本——产品和消费者这两个点造成的。

  品牌管理的道与术,存在于品牌运营的每个环节,不论以何种手段发展品牌,

  让品牌增值,实际上都是让消费者对于品牌有更好的品牌感受和品牌印象,但过

  于重视这种手段,而忽视了品牌的服务对象,那么不论企业和品牌如何天花乱坠

  也不会有丝毫效果,忽视了产品和服务的消费主体,忽视了消费者这个上帝,品

  牌帝国将随之坍塌,品牌也将随之消失。

  三、B2B品牌还是B2C品牌?

  品牌管理还有一个更大的问题,那就是品牌面对的群体区分和品牌的归属。大多数企业在进行品牌管理的时候没有考虑到是面对公司?还是消费者?是B2B?还是B2C?结果就造成了品牌无法找到归属感,造成品牌定位的混乱,品牌是否集团性品牌?品牌的产品有哪些?是否需要落实到特定的品类上?这种B2B与B2C的巨大差异将导致品牌管理的巨大失败。

  以B2B品牌来说,更强调在某一领域的专注和品牌知名度;但从B2C品牌来说,只要某一个产品或品类在消费者中已经建立起品牌,其品牌就会更注重其美誉度和忠诚度。如只要说起海尔和美的,消费者都会知道是多元化的电子集团,属于典型的B2C品牌,并且品牌的落地在电子或产品上。但说起IBM呢?IBM的品牌知名度非常高,在B2B领域内久负盛名,但IBM以B2C出现面对消费者时消费者会怎么看待IBM这个品牌?IBM在消费者心智中它属于哪个行业?它有哪些最具代表的产品?它的行业属性落点在哪里?这就需要找到IBM哪些是需要做B2B品牌的?哪些是需要做B2C品牌?只有区分了B2B与B2C,才会让品牌找到落地的归属,这样的品牌管理才更有效。

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