如何用文化塑造品牌

ne51.com品牌内衣网 2015-11-26 字号: [大] [中] [小]

核心提示:本文不讨论品牌文化是什么,也不说品牌与文化之间的关系,而是直捣黄龙研究一个问题——如何用文化塑造品牌。用文化塑造品牌是一个系统工程,绝非编几个故事做几个概念那么简单。

  本文不讨论品牌文化是什么,也不说品牌与文化之间的关系,而是直捣黄龙研究一个问题——如何用文化塑造品牌。用文化塑造品牌是一个系统工程,绝非编几个故事做几个概念那么简单。在讨论之前,先要树立三个基本观念:

  第一,品牌文化不是孤立的,而是企业文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化,必须打造持久的企业文化。将品牌文化与企业文化割裂开来,忽视或回避企业文化建设,品牌文化塑造就缺乏根基和支撑。

  第二,在类似的一片品牌海洋里,只有峰值最高的那座冰山才会引起客户注意。因此,要塑造一个成功的品牌,就必须把品牌文化做到极致。如果在这片品牌海洋无法做到极致,那就自己去开辟一个新的品牌海洋。

  第三,用文化塑造品牌的途径是无穷无尽的,具有成本最低,效果最好,思路最广,方法最多四大特点。对任何企业,尤其是中小型企业,都是非常实用可行的一条捷径。企业只需要持之以恒的决心和毅力。

  很多企业把品牌塑造的重点放在传播From EMKT.com.cn上面。诚然,品牌文化需要依靠传播,才能到达客户的耳鼻口眼,才能进入和改变客户的心智。传播需要巨大的资金投入和人力资源,不是一般中小企业可以企及的。传播是影响品牌成功的重要因素,但不是决定性的因素,决定的因素是文化而不是传播。用文化塑造品牌,可以起到事半功倍,四两拨千金的奇效。而没有卓越的品牌文化,单靠传播来打造品牌,只能是昙花一现过眼烟云。秦池古酒花费上亿资金做广告,结果不到几年就轰然倒塌。而一个8000元起家的海底捞,尽管没有花费一分钱做广告,却成就了火锅行业的大品牌。这其中的奥秘和力量,就来自海底捞的文化。海底捞的品牌文化,与企业文化是密不可分的。这种例子举不胜举,比比皆是。

  品牌文化体系包含四个层次:

  1 质量,功能——能够满足最基本要求的质量和功能;

  2 包装,形象——包括包装,LOGO,VI,名称,外形等;

  3 故事,人物——附带在品牌之上的传奇故事和代表人物;

  4 理念,价值——迎合目标客户的内在理念和核心价值。

  虽然品牌文化与企业文化体系不同,但选择什么样的品牌文化,如何塑造品牌文化,却是由企业文化决定的。因此,品牌文化与企业文化不可能完全割裂。过去人们为什么产生这种错误认识?与过去企业文化建设严重偏差不无关系。过去的企业文化建设,重形式而轻实效,不是为了企业经营和市场竞争服务,而是为了形象工程和表面功夫。这就使得人们产生这种错觉,以为品牌文化是一套,企业文化又是一套,两者毫不相干互无关联。因此,要用文化塑造品牌,首先要革新企业文化,完成企业文化新四化改造(功能化,机制化,现代化,自主化),让企业文化活起来,真正为企业经营和市场竞争服务。通过企业文化的塑造,为品牌文化奠定根基和支撑。在现代信息高度发达的社会里,企业一切都是透明的。不可能存在与品牌文化完全相悖的企业文化。如果一个品牌文化传播的是诚信的故事,企业文化透露的却是欺诈的信息,谁又能相信和信仰这样的品牌?

  内圣才能外王。品牌文化称雄一方,离不开企业文化的内在修养。要想品牌文化达到巅峰,做到极致,必须从企业内部下死功夫。众所周知,品牌传播代价高昂花费巨大,效果短暂而不稳定。而企业文化建设和革新,却不需要花费很多钱。而文化传播主要依靠口碑传播,依赖的是客户的主动自觉。

  企业文化革新,新四化的改造,让企业文化活起来,塑造现代企业文化,可以为品牌塑造提供以下支持:

  首先,在全体人员中树立全员品牌观念。要让每一个员工,股东,经销商代理商,合作伙伴,直至老板自己,都深刻意识到,自己的一言一行,一举一动,都构成品牌文化的一部分。自己是在为塑造品牌添砖加瓦,还是一粒老鼠屎坏了一锅汤?在现代市场经济里,没有谁可以置身品牌之外。要从单纯品牌管理转向全员品牌管理,整体提升品牌管理水平。

  其次,调动全体员工的积极性和主动性,为文化塑造品牌激发智慧和动力。现代企业文化强调民主化,强调员工个人修养提升和自我觉悟。这样的企业文化才有持续的发展基础,品牌文化才有牢固的根基和支撑。离开员工民主,品牌文化就缺乏灵感源泉。这一点在高新技术产业,文化产业,创意产业等尤其如此。

  再次,企业文化革新有助于提升执行力,有助于理念落地深植,落实到每一个具体的工作细节当中。过去的企业文化只强调宣贯传播,现代企业文化更注重执行和督导。通过执行督导双轨制的运行,将企业文化理念和品牌文化理念,深深嵌入员工内心和行为当中。有了企业文化支撑,才有可能把品牌文化做到极致。

  最后,现代企业文化更注重实效,更注重与时俱进,因此要时时检测效果。品牌是检测企业文化功能实效的重要指标之一。一个企业文化编造的再好,如果不能为打造成功品牌服务,则是毫无意义和价值的。将三个有利于(有利于优化企业经营;有利于赢得市场竞争;有利于保持生机活力。)作为企业文化目标,以此作为企业文化建设要求,品牌塑造也就在其中了。

  总而言之,用文化塑造品牌,首先是塑造优秀的企业文化,其次才是卓越的品牌文化。用企业文化塑造品牌才是正道大道,用品牌文化塑造品牌只是小微末术而已。许多企业花费重金邀请品牌策划公司和大师,设计了漂亮美观的LOGO和VI,花了很大力气搞传播宣传,也改进了产品功能和外观,编造了新奇动人的故事和传说,似乎一切该做的都做了,但就是无法支撑起来一个成功的品牌。原因就在于重术不重道,想走急功近利一夜暴富的捷径,结果反而适得其反死的更快。相反那些通过企业文化打造,步步为营稳扎稳打,用文化为品牌开路的企业,却活得有滋有味心安理得。这些企业把成功的缰绳,牢牢地把握在自己的手中,从来不寄托于碰运气搞投机。一个成功的品牌和品牌文化背后,一定都有一个伟大的企业文化。随着时代发展社会进步,这种关联的必然性越来越明显。正如光亮的皮毛,一定出自健壮的动物一样。这个伟大的企业文化,不是过去观念中的那种企业文化,不是厚厚的文化手册,不是僵死的教条宣贯,不是固步自封的体系戒律,不是假大空泛的口号标语,不是巨资建造的形象工程,而是一种简洁高效的活的现代企业文化。只有通过企业文化革新,才能推动企业文化进入新时代,才能为塑造成功品牌奠定牢固的基础。现代企业文化对品牌塑造的贡献,将不仅仅停留在形象塑造上,而是从理念,价值观,精神思想,战略决策,执行能力,企业心态,情感定位,个性倾向,效率作风,机制活力等多方面的彻底改造。而用品牌塑造来倒逼企业文化,也可以促进企业文化加速新四化变革。

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