品牌战略,中小企业“品牌迷途”

ne51.com品牌内衣网 2015-11-26 字号: [大] [中] [小]

核心提示:今天,品牌当道,相信很少企业还会忽视“品牌”的力量,对品牌建设置若罔闻,以品牌资产五项基本标准(知名度、满意度、美誉度、忠诚度、品牌联想)来衡量中国本土品牌,你一定会顿生憾意,感慨我们国内品牌的“空洞化危机”。

  今天,品牌当道,相信很少企业还会忽视“品牌”的力量,对品牌建设置若罔闻,以品牌资产五项基本标准(知名度、满意度、美誉度、忠诚度、品牌联想)来衡量中国本土品牌,你一定会顿生憾意,感慨我们国内品牌的“空洞化危机”,笔者认为:即使包括众多国内名牌亦是如此,有知名而少忠诚,有传播而无价值,品牌个性不鲜明,与产品之间无良性互动、甚至更多的品牌缺失了清晰而恒定的品牌核心价值,导致品牌建设无章法,品牌传播极致浪费……

  那“品牌战略”究竟为何物?

  “品牌战略管理”究竟是在管理些什么?

  有什么定义、内容、步骤、作用与目的、具体操作?

  品牌该如何规划?

  品牌该如何管理?

  对于这些问题,众多的企业营销高管也只是蜻蜓点水、语焉不详,对其中认识更是五花八门、鱼龙混杂,难得其解。

  品牌战略,在中小企业,整体走入“迷途”……

  表现其一:简单化,肤浅化

  高举品牌建设大旗,雄心壮志的企业,研其品牌战略,其实一片混沌空白,对品牌战略理解偏于简单肤浅是普遍现象,犹如蜻蜓点水一笔带过,有将“品牌定位”等同于“品牌战略”,有将“品牌模式”等同于“品牌战略”,还有的将“品牌识别”也等同于“品牌战略”,甚至于将产品、价格、营销策划、广告创意、公关促销、渠道决策、市场布局等战术性手段也误为“品牌战略”……

  李旭认为:建设品牌,首先要有正确的“品牌思维”,不然品牌建设便无从谈起,如若对品牌战略没有一个成熟的认识,自然就短缺实操经验,仅仅是一些远未成熟、不成体系、粗浅简陋的传播导向思想,甚至是“指鹿为马”的错误观点,更多企业对品牌战略只是一句空洞的口号、一个良好的愿望和目标而已。所以我们经常会看到和听到:某企业高调发布品牌战略:但具体要规划些什么?如何规划?如何实施?企业自己也是一头雾水,其实也只是对品牌建设未来的若干目标、愿景、规划,甚至是全国市场渠道的布局!

  表现其二: 空虚化,离地化

  对品牌战略有成熟认识的企业,提出以品牌核心价值为中心的品牌战略思想,但往往“全盘西化式”照搬,基本框架与方法全盘沿袭,缺乏对中国市场、对品牌现状的深研,更忽视了品牌战略与企业生产、研发、资源体系、运营、团队、文化等其他职能的配称与整合,尤其是企业资源与能力的扣合,以至品牌战略“天马行空”般的虚化离地。

  如若产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络与形象不力、人才素质低下、企业形象不良,运营管理效低,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,自然谈不上品牌战略的合理和高效性。

  上述现象,是诸多中小企业品牌建设的根本问题,在咨询经历中,客户往往说是需要“品牌战略”和“品牌规划”,而实际上索取的还是诸如“品牌定位”、“品牌口号”等战术层面的东西,而对品牌属性、内涵、结构、组织等战略性问题根本没有得以重视。

  品牌战略,正本清源

  笔者有幸接触不少企业品牌战略咨询,在不断的学习与实践中,对品牌战略有了更深认知。品牌战略具有严谨的结构,必须以企业整体经营战略为基础,与企业其他职能战略密切配称。品牌战略,就像企业品牌航程中的指南针与方向盘,使航程不偏离方向,最终胜利抵达成功品牌的彼岸。

  品牌建设是一项长期投资,同时是一个完整的商业系统,它需要企业在研发生产、产品、营销、运营管理、传播、服务等每个环节上作出正确的决策与行动。打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果,决非仅仅是营销传播部门的专属职权。品牌的实质,不仅仅是商标与符号、产品与形象,单靠传播打造不了品牌,而是产品与消费者和企业三者之间关系的高价值总和。

  品牌建设本身就是一项战略性工程,具有长期性、持续性、系统性、全局性、全员性等,它需要企业的境界、格局、战略眼光、和长期持续地努力,不可能一蹴而就、一劳永逸。违背这一原则来进行品牌建设,不符合品牌正常轨迹,在市场上势必无功而返。所以说,打造强势品牌的企业,势必将品牌建设上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学分析、规划、管理、实施、评估与控制。

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