相克相济:中国企业品牌与渠道

ne51.com品牌内衣网 2014-10-10 字号: [大] [中] [小]

核心提示:中国的品牌,不对,有很多还不能称之为品牌的厂家;对于渠道理解是,认为渠道是一种工具,物流工具和销售工具;几乎绝大部分的厂家营销人员,从上到下都这样认为“渠道就是工具!”历史总是惊人的相似,悲剧总是在频繁上演。

  中国的品牌,不对,有很多还不能称之为品牌的厂家;对于渠道理解是,认为渠道是一种工具,物流工具和销售工具;几乎绝大部分的厂家营销人员,从上到下都这样认为“渠道就是工具!”历史总是惊人的相似,悲剧总是在频繁上演。他们固执的认为既然是渠道就是要利用,就是要掌控,于是乎每年上演的厂家与渠道的战争片硝烟四起,厂家与渠道各处赤壁的两岸。而有些企业力不从心,觉得渠道难以掌控,干脆就打起自建渠道的主意;这就好比说觉得水费贵,自来水公司不好打交道,所以要自己从山上拉管引水一样吃力不讨好。

  看到这里也许会有人不以为然,格力不是把国美干掉自己建设渠道,现在还活得好好的,现在还打造了世界名牌。对,你说的完全没错,好像还很有道理;可问题是你是否考虑过一点当时格力与国美大战的时候已经是名牌了,每年家电与渠道的大战都以渠道完胜收场,只能用一句话证明不是所有企业都是格力。所以,不要看到格力自建渠道日子过得不错,也想当然把格力当作自己的榜样企业。中国的制造企业很习惯把渠道和品牌很生硬割裂开来,甚至造成两者对立;这是一个认识的误区。其实,渠道对于企业品牌,不是工具、不是载体、更不是一个简单的通道选择,而是一个资源,不可再生的资源,产品你可以重复的生产,而渠道不可以;渠道和品牌同样重要,因为对于真正的营销者来说,他们深刻的认识到,渠道就是品牌,想要成为什么样的品牌就要选择什么样的渠道。

  我们知道,品牌有不同的层次,在品牌到达消费者的过程中,任何一个环节出问题都将影响品牌价值的实现,渠道中的经销商就是很重要的一环,如果不能取得他们的认同,品牌价值是不可能实现的,而如果取得他们的认同,即便品牌缺乏消费者的认同,品牌价值也能在一定程度上实现。在市场中,的确有很多品牌存在过,它们努力了,有的甚至取得过一段时间的辉煌,而更多的品牌只是默默无闻地在做陪衬,艰辛地求取生存。就像一条江河,漂过了无数的树叶,最终被冲入了记忆的大海;这是营销人的无奈和悲哀。真正的品牌营销,它不是像树叶飘忽而过,它必须借船出海——借各种渠道成员这艘“强势之船”的资源,利用他们的实力、渠道,特别是他们的巨大影响力,这样品牌才能在当地扎根、开花、结果。任何渠道成员都有其存在价值;尤其在中国,不少渠道成员掌握着区域极为关键的资源。同什么渠道成员合作,用怎样的形式、什么方式合作,打击什么品牌,既不能取决于消费者,也不能取决于我们品牌自身。品牌与渠道相互促进,刀剑合壁,我们才能笑傲江湖。也就是说,品牌对渠道的“交际能力”比“消费者定位”以及取得消费者信任的能力更重要。所以说,农资制造企业要将自身的品牌打造成为渠道中产品第一品牌,以此来吸引渠道的目光。

  目前全国性的流通渠道品牌代表有:全国性品牌为中化化肥、中农集团;地方性省级供销社、农资公司、农垦集团改制后在局部地区占据主要市场:黑龙江庆丰、倍丰集团,新疆农资集团、新疆兵团农资,浙江省农、浙江惠多利农资,山西省农,河南润丰,江西沃尔得,四川农资,甘肃农资,广东天禾,广西富满地,云南天盟集团等;民营企业流通品牌代表广西新胜利、广东中联、海南绿生等;资本运作项目或者混业经营品牌如福建浩伦、华农连锁等。此外,规模较小的就是原来各省“农业三站”——农资公司、供销社、农技推广中心演变过来市县、乡镇的批发零售网点渠道和农资放开后新进入的个体老板。一句话概括:纵横交错,星罗棋布,五花八门。

  而各个渠道品牌在过去10年中展开了一场民间自发的声势浩大的“万村千乡”建设工程,发展纵深型网络,各种渠道纵横交错,甚至于一些渠道发展自主品牌战略并向上游资源延伸;等等举措都是因为手中掌握着渠道这把利剑,才能所向披靡。而农资制造企业也无比慎重的选择渠道,小心翼翼的拿捏着握这把双刃剑的力道。

  由于农村市场地区发展不平衡、南北文化差异、农村缺乏统一传播渠道、农民品牌认知水平有限、农资销售依赖人脉信任销售等因素决定了农村的品牌传播比起城市品牌难度更加大,具体表现为:第一点是传媒力量薄弱,农资品牌低附加值不能选择太高端的传播手段。第二点是销售渠道极端不成熟商业模式单一。第三点是假冒伪劣产品横行。第四点是农民认知水平有限,缺乏品牌识别经验。据笔者走访的全国上万家渠道零售终端统计,农民在购买农资过程中自己指认品牌购买的比例为30%左右,而其余的70%是受到他人影响,而这70%的比例中零售店终端的指导购买占据90%。第五点是农民群体中大都参考意见领袖行为。以上几点传播的难度决定了农资产品对于渠道的依存度非常高,基本上是有渠道指定用户购买行为。所以,跟什么样的渠道合作决定了该品牌的最终命运。

  以下案例是笔者经常工作在一线看到的典型代表案例:

  在广西,在某零售终端,一农户面对几十款产品无从选择的时候,零售店老板直接扛上一包放到农户肩上。

  在海南,某知名品牌厂家业务员在促销,农民一脸茫然,因为听不懂普通话,老板娘用当地话叽咕几句,农民直接买走一吨,厂家业务员丈二和尚摸不着头脑。

  在河南,某厂家业务员进行终端促销,沟通无进展;旁边是老板忙着数钱,原因是老板指明主推另一个品牌,原因是那个品牌在当地反应效果好,容易推广赚钱。

  在山东,某知名厂家品牌业务员甲随经销商下乡拜访客户,本来精心准备的卖点说辞,走进店,寒暄、喝茶之后,业务员甲刚开始介绍自己的产品就被零售店老板打断了,零售店老板憨厚的说:胡哥叫我卖什么我就卖什么?跟着胡哥有肉吃!我赶明儿拖20吨。”市场营销毕业的业务员甲兴奋加郁闷。

  在云南,某厂家业务员乙在当地为了尽快开发客户,没有做好调查就开发了客户张某,结果合作之后才发现张某实力较小,资金短缺,网络不全,而即刻换代理商已经来不及,一年该区域销量只完成了任务的三分之一。

  在辽宁,某厂家业务员丙与客户进行谈判,客户邓总说“兄弟,干了这三杯,赶明儿打两个个车全部铺货下去”,丙“咱是名牌还铺货啊”,邓酒杯一抬“俺们这旮旯,不铺货啥牌都进不去,铺货才有机会当名牌”,丙豪情万丈一口气干掉半瓶白酒。

  不论你信或不信,这样的故事每天都在农资界发生;这,就是农资渠道的力量。选到好的合作渠道,也许你可以睡觉也能数钱,年底还能拿销售冠军;选了差的渠道,不论你怎么努力,总是恨铁不成钢的着急,其实你不明白的是“咸鱼,之所以是咸鱼,翻身的机会本来就很少。”

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