“第一品牌”的显著特征是强势

ne51.com品牌内衣网 2014-10-10 字号: [大] [中] [小]

核心提示:众所周知中国的企业大都属于中小和小薇企业,在发达国家上百家到上千家企业组成的行业就可以称雄全球了,而中国的许多行业都拥有数以万计的企业,在庞大的中国企业群体组合而成的行业却很少能称雄世界。

  众所周知中国的企业大都属于中小和小薇企业,在发达国家上百家到上千家企业组成的行业就可以称雄全球了,而中国的许多行业都拥有数以万计的企业,在庞大的中国企业群体组合而成的行业却很少能称雄世界。在很多没有老大的中国各行业里,自称“第一品牌”的企业却比比皆是,甚至也都认为自己很好地运用了特劳特的“定位理论”,叫了“第一”就能成为第一,实际上妄用定位理论是没有好处的,相反只会得到更多让人反唇相讥的机会。那么,什么样的企业在什么样的背景下可以称“第一品牌”呢?

  因为我们是市场经济初级阶段的国家,我们的市场监管还很缺乏法律制度化,企业的宣传页因此可以有极大的随意性,但这并不等于企业的随意性都是正确的,我们的法律早就规定企业的广告宣传中不得使用“第一”、“最大”等字眼。许许多多的企业在各行各业里都在称“第一品牌”,实际上那些“第一品牌”几乎都是不靠谱的吹牛,所以消费者也不会在意你是什么“第一品牌”,自然那些妄称“第一”的也没能得到好处。同时,我们也相信有些自称“第一品牌”的企业出发点并不是为了吹牛,而是对“定位理论”的误解产生的错误主张。

  中国的各行各业几乎是中小企业为主体形成,因而在各个行业数以万计的企业群体中,真正可以运用特劳特的定位理论的企业却是凤毛麟角。因为要称全行业“第一”或全国、全省“第一”的企业,就必须有相应的企业事实为前提,在自己称雄的区域或行业范围内,企业本身是前三名的实力派,正有资格争得“第一”的时期。“第一品牌”绝不是空口无凭就能喊出来,而是具备特定综合实力的必然。

  在中国市场我们也清楚许多行业的领军者是谁?哪怕领军企业没有自称“第一品牌”,我们也都可以看得出低调的背后是强大的企业集团。企业为社会做出的贡献在行业中有目共睹、企业规模业内屈指可数、企业产品市场占有率数一数二、企业团队中有强势的领航者、企业的广告宣传在行业中最强势、企业的产品受到市场的广泛认可,这些就是堪称“第一品牌”的硬性条件,如果你的企业不具备这些基本条件,到处叫卖“第一品牌”也无疑是愚蠢之极的行为罢了。如果你的企业具备了这些条件,你即便不称“第一”也不影响消费者把你定为首选品牌。

  通俗地讲,特劳特的“第一”定位理论只适合于特定的对象,即在某个行业和某个区域范围内,这个想称“第一品牌”的企业可能还不是真正的“第一”,而是具有第二或第三行业和区域地位的企业,在比自己强势的企业还没称第一时,率先喊出“第一品牌”并在舆论上制造出绝对强势的宣传,让消费者短期内产生你是“第一”的错觉,http://china.globrand.com/在这短期内企业又借助了强势的舆论宣传在业绩上快速超越了对手,继而让企业成为名符其实的“第一品牌”,而到了企业是真正的“第一品牌”时,其实这个“第一品牌”叫法也就该告别其历史使命了。

  我们在服务四川蒙顶山味独珍茶业集团时,也有员工提出给味独珍茶业集团定位为“蒙顶山茶第一品牌”,这个主张立即受到笔者的反对和否定,因为我们虽然能够确保这样的宣传强势,但这样的宣传还是缺乏实际意义,如果要在宣传上推其为“蒙顶山茶第一品牌”,我们只要两三个月时间就可以通过“蒙顶山茶”这个关键词的排名把“味独珍茶业”推到搜索引擎的最前面,这样做也符合务实的味独珍领航人的一贯主张。

  对于许多中小企业乃至于小微企业来说,“玩定位理论”自称“第一”是没有实际意义的,当企业还处于小微和中小阶段时,企业迫切需要的不是喊出“第一品牌”,而是研究一套经营策略,如何让企业在局部获利,如何把局部获利的细节做成一种模式,如何把企业局部可获利模式复制成大范围的模式,如何把企业产品销售做得最好,如何通过产品销量的数据变化来引领企业规模的变化,让企业产品销售在正常的量变过程中形成企业壮大的质变,把“第一品牌”当做企业的努力奋斗目标,而不是随便乱叫的一句狂妄的口号,当有人向你的企业谈“第一”定位时,你可千万别相信那也叫“定位”,那通常叫“伪策划”。

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