优衣库吴品慧:创新本质在于客户心理共鸣

ne51.com品牌内衣网 2014/10/23 17:37:21 字号: [大] [中] [小]

核心提示:2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行,优衣库大中华区的首席市场官吴品慧谈到有时候成功并不是很直觉的定义一些数字的东西,可能要定义你的商品的精神。

  2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行,优衣库大中华区的首席市场官吴品慧谈到有时候成功并不是很直觉的定义一些数字的东西,可能要定义你的商品的精神。站在对方的立场来理解他,站的你的立场可能是要数字,卖的好,可是在顾客来讲,他可能就是需要你能打动我。

  对于优衣库来讲,很多很多创新的想法在过去几年当中,甚至开拓了很多的模式让业界模仿。对于“创新”这件事,你怎么想?

  吴品慧:我觉得创新最重要的一个本质必须要引起客户心理的共鸣,并不是以卖商品或者是卖一个什么东西为主。优衣库简单讲的话,虽然我们是一个零售业,但是在我们过去很成功的一个操作的艺术是,我们其实不仅是在商品提供很多创新的布料、材质产品给顾客,包括在移动数据库,优衣库是少数在业内跑的比较领先的。优衣库的概念就是,食跟衣是人很重要的部分,所以优衣库就开发出一个APP,这个实际上是引起了很多业界非常大的共鸣。

  我再举个例子,比如:最近我们在推的一个东西,可能在零售业,我让消费者可以Happy了。消费者可以用一个手机,任何一个他有兴趣的产品看到所有他想要知道的信息,包括产品的面料、材质怎么搭配,甚至是明星的代言。其实消费者很多时候在店里面会遇到一个问题,缺少码。其实创新可能对很多人觉得是很理论的,可是我觉得对于顾客最重要的意义就是创新必须要贴近他的生活,想到他没有想到的。

  他不见得能够带来绝对美好的结果,有这样的经历吗?

  吴品慧:我觉得很多人会说创新就是IDY,然后明天就有成功。其实很多创新都是一个积累的过程,大家说苹果成功,他也是经过很多失败积累起来消费者喜欢什么样的。我很喜欢讲经验。你刚才有一个很好的问题,过程里面很难马上有量化的结果。举个例子,我们最近在推很多移动端的,不管是微博、微信的创新,很多时候顾客不一定能够马上理解你在做这个后面的创意,有时候创意很好,你怎么衡量这种成功呢?我们很简单的就是多少人来阅读,但是我可能对团队的要求更重要的是看分享跟转换。通过这个不断的积累,我们过去做很多线上产品互动的体验,可能团队的转换或者是分享率。我发一个东西出去,有80%的人愿意帮我主动分享出去,而且这完全不是一个产品,就是告诉他我们的产品怎么跟你做。大家都会觉得这不怎么样,可是从数字来讲,它是非常好的。

  我们看到很多全世界成功的企业,它的创新是一个积累的过程。从一个很小的事情做起,到最后到那个临界点就爆发了。

  其实对于优衣库来讲,很多新的创意;像以前我们的不要排队等等。对于您来说,您自己会觉得您印象最深刻的,或者不管是过程也好,最痛苦的或者开心的,如果让您说一个,您会说哪个?

  吴品慧:我觉得这么说好了,我们在今年做了一个“感恩”。那个想法很简单,可能过去我们操作一个感谢的活动的时候,可能会给消费者一些很好的东西。今年我们思考,我们应该更从品牌的角度,怎么去诠释衣服跟你生活之间的连接。比如:当你给你的小孩穿了一件衣服,他那一天因为衣服可以非常舒服的享受一天的生活。所以我们今年做了一个创意,就是从产生跟人们生活的连接,然后我们去宣传我们的感谢活动。这个活动做出去的时候,我们很多同事看了就说:“我好感动。”因为真的讲出每个人的心声,每个衣服后面都有一个故事,我讲出了每件衣服后面人的故事,但是大家感动。但是从销售数字来说,并不是满意的。所以你怎么定义成功或者不成功呢?从销售数字不理想,但是消费者看到以后非常感动。所以我觉得这个可能对我来讲是一个很好的,如果从一个品牌跟引起消费者生活价值的共鸣,我个人跟我的团队包括我的老板,都觉得这是一个很好的转变。$page$

  有时候成功并不是很直觉的定义一些数字的东西,可能要定义你的商品的精神。站在对方的立场来理解他,站的你的立场可能是要数字,卖的好,可是在顾客来讲,他可能就是需要你能打动我。

  怎么看媒介从我们说的传统到移动的变化。

  吴品慧:如果我们跳出商品跟营销的角度来看,到底我们在做商品或者做生意或者做这些生意模式是什么?我觉得最主要的还是到底他跟我有什么关系,其实是一种价值观的认同。我觉得媒体对于我来讲,我觉得最重要的是找到那个,应该是作为一个共鸣的点。具体来讲,比如:优衣库(专题阅读)(拓展选址信息)讲“服饰人生”。这听起来是很抽象的,但是我如果告诉各位,各位每天都有不同的心情,你的每一套衣服背后都有一个故事。这一套衣服我会记得我曾经穿过这一套衣服,可能我昨天穿的一个裙子碰到我十年没有碰见的老朋友。对于我来讲,那就是一个故事。对于我来讲,媒体对于我的意义就是说我必须要找到一个基于品牌精神,服饰人生在某个点我要讲的故事是什么?可能在户外就是一瞬间的,可是可能在手机或者移动的平台,我更多可以告诉他,从我遇到你们到结束这中间产生什么火花,甚至我们在访问的过程中,大家笑的很开心也是故事。媒体的角色应该把这些共同的价值跟故事放大,但是基于不同的平台特性发挥优点。我觉得道理是一样的,但是对于品牌来讲,怎么样去创造那个真善美的我觉得是很重要的,这个东西如果想通了,作为媒体跟平台来应用,那都是执行的问题。

  如果说评估营销这件事情,对您来说,如果只说两件事,您觉得是什么?

  吴品慧:通常我们在做的时候会有几个固定的KPI。1.有没有做到成长多少。2.跟品牌相关的。什么叫“跟品牌相关”的?就是我做了这个东西之后,我的品牌的渗透率、使用率,最难的其实是品牌的缩展。所有的品牌ROI都是积累的过程,苹果也不是今天突然就做了一个iPad或者iPhone就变成一个世界名列前茅的公司。我觉得最重要的ROI其实也是最难的,其实是构建品牌价值。为什么有些品牌可以价值这么多,就是卖个饮料。为什么优衣库的品牌这么好?我觉得最大的KPI就是今天我是不是达到我的品牌让人家在心中的角色,我们觉得“人”才是主角,每个人都有他自己衣服的品位个性,所以你可以自由的发挥。第二个,我们想让大家知道我们不是做商品的创新,同样一件衣服我每季搭配出来就不一样,这可能是我们在衡量我们的商业价值。我觉得生意的指标很重要,执行的指标非常重要,执行的指标不会让你马上看到商业的价值,但是它是累计成功跟创新最重要的过程。每半年、每一年你去回顾你创造了多少品牌价值,你的品牌在人们心目中,是不是一件一排块的东西,别人卖一百块,你可以卖一千块。这就是品牌的价值。

  其实我们很少有这么长的时间能够在台上聊的这么开心,对于台下所有的观众来说,刚刚吴品慧和杨柘分享的一些看法和观点,我们大部分都没有在看数字是多少,我可以影响八万人或者十万人。营销可能回归到本质,刚刚不管是杨柘说的“关联、共鸣”或者是吴品慧谈到的“品牌价值”这件事,希望今天谈完,2015年是一个改变之年。它除了整合之外,更回到营销的基本的基本。

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